مديريت ارتباط با مشتري (Customer Relationship Management)

 

ترجمه و گردآوري : سعيد رستگار

هزينه راضي نگه داشتن مشتري و ترغيب وي به خريد دوباره از شرکت (يا فروشگاه) از هزينه ها و مشکلاتي که در راه جذب يک مشتري جديد پيش روي ما قرار دارد، بسيار کمتر است.(١)علاوه بر اين رضايت هر مشتري مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد.از اين رو است که شرکت ها در کنار سياست هاي خود براي جذب مشتريان جديد توجه ويژه اي را نيز مبذول به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و قديمي خود مي کنند.تدوين استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري(Customer Relationship Management) يکي از روشهايي است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتريان و همچنين بدست آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود بکار مي گيرند."هدف عمده يک سيستم مديريت ارتباط با مشتري اينست که با استفاده از فرآيند هاي قابل اطمينان و رويه هاي تعامل با مشتريان ، شرکت را در خدمات رساني بهتر به آنها ياري دهد."(٢)
يک استراتژي موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاري که براي پشتيباني از فرآيند هاي مربوطه طراحي شده قابل پياده سازي نيست و رويکردي کلي که شامل آموزش کارکنان ، اصلاح روند کاري بر پايه نياز هاي مشتريان ، گزيش سيستم هاي مبتني بر فناوري اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد اين فناوري ها مي تواند شرکت را در اتخاذ يک سياست کارا و موثر در اين زمينه ياري مي دهد.
کاربردهاي مختلف CRM :
CRM ها از نظر کاربرد به سه بخش تقسيم مي شوند:
١.عملياتي که وظيفه ي خودکار سازي فرآيند هاي ابتدايي تجارت از قبيل فروش ، بازاريابي و ... را به عهده دارد.
٢.تحليلي که به تحليل رفتارهاي مشتري و پياده سازي هوشمندي کسب و کار (Business Intelligence) مي پردازد.
٣.همکاري (Co-operational) که تضمين کننده ي تماس با مشتريان از طريق تلفن ، ايميل ، فکس ، وب و ... است.
بخش عملياتي CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومي کسب و کار يعني خودکار سازي عمليات بخش فروش (Sales Force Automation) يا SFA ، پشتيباني و خدمت به مشتري (Customer Service and Support) يا CSS و خودکارسازي عمليات بازاريابي (Enterprise Marketing Automation) يا EMA مي باشد.بخش بازاريابي فراهم کننده اطلاعاتي در خصوص رقبا ، گرايش بازار و متغير هاي کلان محيطي است.بخش مديريت فروش برخي از فرآيند هاي فروش و مديريت فروش شرکت را خودکار مي کند.اين بخش به جمع آوري و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خريد ، پسند و سليقه و جمعيت شناسي مشتريان و کارآيي کارکنان بخش فروش مي پردازد.بخش خدمات مشتري نيز مامور خودکار سازي برخي خدمات از قبيل درخواست اطلاعات ، شکايات ، محصولات مرجوعي و ... است.
نرم افزار هاي مجتمع CRM(که هر سه کارآيي فوق را دارا مي باشند) را اغلب راه حل هاي دفاتر ظاهري (Front Office Solution) نيز مي نامند زيرا اين نرم افزار ها بطور مستقيم به تعامل با مشتريان مي پردازند.
مزاياي استفاده از CRM :
حاميان استفاده از CRM مزاياي استفاده از آن را در دو زير مجموعه ي بهبود خدمات رساني به مشتري و بهبود روابط مشتري تقسيم بندي مي کنند.
١.خدمات مشتري:مزاياي اين حوزه عبارتند از:
* فراهم آوردن اطلاعات محصول ، راهنماي کار با محصول و کمک هاي فني بطور ٢٤ ساعته و در ٧ روز هفته بروي وب سايت شرکت
*کمک به شناخت سريع مشکلات بالقوه پيش از اتفاق افتادن
*فراهم آوردن مکانيسمي کاربرپسند براي ثبت شکايات (شکايات ثبت نشده قابل حل نيستند و از مهمترين عوامل نارضايتي کاربران بشمار مي روند.)
*فراهم آوردن مکانيسمي سريع براي حل مشکلات و رسيدگي به شکايات
*قراهم آوردن مکانيسمي سريع در شناخت کمبود ها و نارسائي ها
*شناخت نيازمندي ها و توقعات هر فرد و تدوين استراتژي خاص هر فرد با توجه به نيازمندي هاي وي
*استفاده از Cookie هاي اينترنتي براي پي گيري علائق کاربران و ارسال پيشنهادات شخصي براي وي بر همين اساس
و....
٢.روابط مشتري:مزاياي اين حوزه عبارتند از:
*امکان پي گيري و دنبال کردن علايق ، نياز ها وعادات خريد کاربران و تنظيم استراتژي بازاريابي بر اين اساس
*پي گيري و دنبال کردن کالاي مشتري در طول چرخه حيات آن
*مزاياي فوق در دراز مدت منجر به رضايت مشتري ، تضمين خريد دوباره ، بهبود رابطه با مشتري و ايجاد حس وفاداري در مشتري ، افزايش دفعات بازگشت مشتري و کاهش هزينه هاي بازاريابي ،افزايش درآمد فروش و در نتيجه افزايش سود شرکت مي گردند.

کارکردهاي فني:
يک نرم افزار CRM با کارکرد هاي زير شناخته مي شود:
١.قابليت درجه بندي (Scalability): توانايي اينکه با درجات گوناگوني قابل استفاده باشد و بطور معتبري قابليت توسعه به درجات استفاده مورد نياز ديگر را نيز داشته باشد.
٢.کانال هاي ارتباطي چندگانه:توانايي برقراري ارتباط و رابطه با کاربران با دستگاه هاي مختلف (از قبيل تلفن ، وپ ، اينترنت و غيره) را داشته باشد.
٣.جريان کار(Workflow):قابليت پيدا کردن مسير کار در سيستم بصورت خودکار و بر پايه مجموعه قوانيني که براي آن تعريف مي شود را داشته باشد.
٤.پايگاه داده: تمام اطلاعات مربوط به تراکنش مشتريان بصورت متمرکز ذخيره کند.
٥.ملاحظات حريم خصوصي مشتري:به عنوان مثال با استفاده از مخفي سازي و تغيير داده ها از سرقت و سو استفاده اطلاعات شخصي مشتريان جلوگيري کند.

امروزه شرکت هاي زيادي از جمله مايکروسافت ، اوراکل ، IBM و AMDOCS در زمينه ساخت سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري فعاليت ميکنند که هر يک از آنها با تکيه بر قابليت هاي خاص خود و همچنين سازگاري با ساير محصولات مديريت فرآيند کسب و کار (Business Process Management ) مشتريان خاص خود را دارند.علاوه بر اينها نرم افزار هاي بازمتني نيز در اين زمينه وجود دارند که در ستون تجارت اين هفته به برخي از آنها اشاره شده است.

 

 

گروه مشاوران بوستون در تحقيقي اعلام کرده اند که هزينه جذب آن لاين يک مشتري جديد بطور متوسط برابر ٣٤ دلار و هزينه حفظ مشتري فعلي و ترغيب وي به خريد دو باره در حدود ٧ دلار است.
تعريف فوق از دائره المعارف آزاد اينترنتي ويکيپديا (en.wikipedia.org) است.